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探讨:旅游景区和特色小镇IP的发展途径

一诺农旅规划2020-09-15 09:58:40

 

一、旅游景区和休闲农业IP的发展途径


        旅游和休闲农业IP代表着个性和稀缺性,对景区和农庄而言,是景区和农庄形象认知的产品,是简单鲜明有特色的元素和符号。旅游景区和农庄的IP可能就是一个故事,可能是具体的某一个景点,也可能是某一种感觉,它赋予旅游景区独特的性格特点,也给予了景区生命力。



IP,全称“Intellectual Property”,中文名称为知识产权,这里指的是受版权、商标、设计权和专利法律保护,具有商业价值的知识,创意和人类思想的表达,例如品牌名、注册外观设计、艺术作品、文学或音乐内在特质。那么一个景区的可持续性发展重点要看那几点呢?

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找途径

找途径就是在找旅游景区的独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑!迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身IP,如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。




主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的,如果你想品牌化一个儿童游乐项目,但是IP所有方希望一个和哈利波特魔法世界差不多等级的,那这就是相悖而行了,所以选择可以成功进行旅游转化的IP,这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。



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找爆点

找爆点就是在找旅游景区引爆鲜明特色的东西,找准爆点才能各个击破,达到更高效的作用!海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽!




小说《盗墓笔记》非常火爆,而在小说中提及,2015年的8月17日是“张起灵回归的日子”。于是,很多粉丝开始在网上邀约,共赴“长白山十年之约”,见证“张起灵回归”,一度引发吉林长白山景区的拥堵。




通过一系列火爆的事件找准景区定位,据《2015年中国旅游业投资报告》显示, 2016年中国旅游投资将继续保持稳定增长态势,预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元。到2020年,实现旅游投资总额比2015年翻一番,达到2万亿元。这些数据表明,旅游业的发展空间非常之大,旅游与文化与IP相结合将是未来旅游发展的必然趋势。

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找粉丝

找粉丝就是提高旅游景区的人气,人气的高涨必定吸引更多旅游者前来!前段时间热映的国产动画电影《大鱼海棠》,画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。随后,以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线,“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%!




2008年,英国AstleyBakerDavies公司动画片《粉红猪小妹》(Peppa Pig)进驻保尔敦斯主题公园(Paultons Park)。结果非常受游客欢迎而且也符合该主题公园品牌内涵,因而也就有了2011年开业的粉红猪小妹主题公园。英国比尤利国家汽车博物馆举办了一场“邦德在行动”的主题活动,活动吸引力早已超出了比尤利汽车爱好者圈子,成功建立了品牌与汽车联结。




了解旅游者在想什么,找准痛点并提供超出预期的用户体验,将线下活动互联网化,并且基于人性的传播驱动,用户于社交圈上进行口碑传播,最终实现用户的三种角色转换——旅行社在旅行途中跟用户发生关系,从陌生人发展成粉丝,并将核心用户发展成分销商!

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做参与

做参与就是在旅游景区为大家提供极致的体验,大家都能身临其境参与融入进来,实现参与度最大化的颠覆!制定价格政策吸引新的群体,比如年轻的家庭(顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园)或者提升旅游景区的名声。经久不衰的IP有HelloKitty,包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园,以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKitty IP乐园,这些都能让前来的人有强烈的参与感,和这些卡通形象有零距离接触!




四川省乐山市的乐山大佛,突出体现佛之大,“乐山大佛”四个字简单直接,却完全准确地展示了景区的IP。还有,海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区,“呀诺达”在海南本土方言中表示一、二、三。景区赋予它新的内涵,“呀”表示创新,“诺”表示承诺,“达”表示践行,同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好,表示友好和祝福。这些通过名字就有强烈的参与感,仿佛这个景区就在脑海里!




从提供服务到用户尖叫,人性化的口碑传播,无可比拟的体验与参与感,是建立强黏性的前提。可以通过整合包装为旅游商品,或者节庆活动等来延续,甚至可以变成一个特色景点,参与感的提升可以见证这个景区的人气度,多元化的融合更能维持旅游景区IP的生命力!


旅游景区IP的发展途径,其实就是玩转粉丝经济,最后通过这几个动作来实现IP完美的飞升,可以通过整合包装为旅游商品,或者节庆活动带来延续,甚至可以变成一个特色景点。不单要结合互联网思维和新营销理论,同时还要提炼和把握最初的人性和欲望需求!

 

 

二、特色小镇的运营及IP的发展途径


 

我国有关“城市运营”的概念出现在20世纪中后期,是基于积累城市发展所需资金提出的,比国外晚20年。它是指政府及其他相关主体在充分认识城市资源基础上,以增值为目的,把城市作为组合化的国有资产,运用政策、市场和法律手段进行整合、优化、创新,其实质是以市场化的手段进行城市综合资源的优化配置和整合的一种商业化经营行为。一直以来,由于土地增值带来的巨大效益,我国城市运营的本质体现在土地运营上。最近几年,随着新型城镇化的推进、原有竞争优势的消失以及城市发展理念的转变,重在短期利益的土地发展模式难以为继,而产业和项目运营所产生的长期收益,成为了政府关注的重点。因此,对于市场化机制下产生的特色小镇来说,其运营更需要我们站在新的高度,提出新观点、新模式,架构新的运营体系。



一、特色小镇运营理念的转变



特色小镇运营理念的转变源于城市发展理念及开发建设主体的转变。几十年来,政府一直是城镇建设的推动者与核心运营主体,既是所有者,又是经营者,还是管理者和监督者。随着市场取代政府成为资源配置中的决定力量,这也就决定了城市运营必须在理念上发生转变,同时运营主体、运营客体以及收益模式也要随之转变。



第一,核心运营主体的转变

从政府主导转变为市场主导

(1)政府仍然为主导力量,或者政府全权负责投资建设运营,或者政府负责投资,委托运营商建设运营。这一模式适合财政力量雄厚,运营能力或把控能力强大的政府。优势是政府拥有绝对的控制权,推动进展快;劣势是政府财政压力大,同时也面临着后期运营的大量投入。



(2)政府与企业联动发展。即政府负责小镇的定位、规划、基础设施和审批服务,并通过市场化方式,引进社会资本投资建设,许诺投资方在一定时间段内拥有经营权,到期后再归还政府。这一模式适合于财政相对有困难的政府,优势是缓解了政府的财政压力,劣势是所有权与经营权的分离,导致参与企业的短视行为,同时回收后对政府来说仍然是一个较大的包袱。


(3)以企业为主导。由某一企业或多家企业联合完成投资建设运营,通过政府购买或用户付费获取收益,受政府的管理和监督。这一模式适合于资金及运营能力均强大的企业,优势是减轻政府财政压力,激发市场活跃度,劣势是需要有持续的盈利模式。


(4)以非盈利的社会组织为主体。比如在国外的一些城市,由市民组建一个管理委员会,进行管理。这也是以后特色小镇运营可借鉴的一个模式。


第二,运营客体的转变

从土地为重转变为产业为重

长期以来,土地一直是城市运营中的主要对象,也是政府财政收入的主要来源。但这一模式为城市发展所带来的弊端,逐渐凸显。随着国家对地产行业政策的收紧,越来越多的地产商都瞄准了向城市运营商、产业运营商转型。不仅要开发土地,还要开发配套服务设施、旅游项目、产业项目,要进行房产开发,最后进行产业整合和运营整合。因此,新形式下的城市运营客体可以概括为,以产业为主导,以土地为基础,以各种产业项目、旅游项目和房产项目为重点的全方位体系。




第三,收益模式的转变

从土地收益转变为综合收益

以土地为经营客体的模式决定了政府以土地出让为主要来源的收益模式。而新形势下,多条运营线的展开,已经使得特色小镇的收益除了来自土地一级、二级开发之外,还包括产业项目的运营收益、二级房产的运营收益及城市服务的运营收益等。这一收益模式已经不再依赖于土地财政,而是一种可自我供血、可长期持续的合理架构。




二、特色小镇如何运营



特色小镇的形成不是一蹴而就的,他的诞生是一个错综复杂的过程,需要土地、产业、城镇、服务、法制等多个方面的配合与交织。为了方便分析小镇的运营过程,我们将特色小镇的开发分为土地一级开发或代开发期、产业项目开发期、产业项目培育期、产业链整合期、土地二级开发期五个发展阶段。每一个阶段都对应着不同的资源形态,有着不同的运营要点及目标。


发展阶段

资源形态

运营要点

运营目标

土地一级开发或代开发期

政策和土地

顶层设计、法制着手;

城市规划和产业规划、制度建设和监管机制

形成特色小镇的顶层设计思想,打好小镇开发的基础

产业项目开发期

人才、创业团队、资金

对接科研、教育;

尊重市场及产业发展规律

通过科研及孵化,形成产业项目发展条件的聚集

产业项目培育期

特色产业、政策

政策开路、金融扶持;

有的放矢,重点品牌大力扶持

通过优惠政策的实施,大力培育特色产业,形成运营收益

产业链整合期

上下游产业链及相关产业链

打破产业之间的壁垒;

特色鲜明、重点突出

上下游产业及相关产业聚集,形成产业聚集

土地二级开发

土地、配套产业需求、服务业需求

配合小镇节点亮化,利用特色小镇品牌形成的透镜放大作用收官

综合服务配套升级

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土地一级开发或代开发期

特色小镇中的土地一级开发并不仅仅是项目地的征地补偿、拆迁安置、七通一平等基础设施和社会公共配套设施的建设,其主要目的也不仅仅是使 “生地”成为“熟地”,而是要与产业发展、与项目开发结合在一起,因为产业的价值决定了土地的价值。因此,我们建议土地一级开发必须结合产业项目开发,结合土地二级开发,只有这样才可能真正获取一级市场的利润。


这一时期的运营要点在于顶层设计和政策法制层面:顶层设计层面,做好城市规划和产业规划,确定小镇未来的发展方向;政策法制层面,出具土地、奖惩、税收等方面的政策条件以及监管机制,保证小镇的顺利推进。



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产业项目开发期


“特色产业”的发展方向确定后,就是要围绕这一产业,通过项目及载体的开发建设,形成产业的开发、培育及集聚,最终打造产业集群,实现产业价值。产业项目开发是其中的第一步,即紧抓产业链上的核心环节,在尊重市场及产业发展规律的基础上,集中人才、创业团队及资金等优势条件,集中攻破产业开发的各种难题,形成产业项目发展条件的聚集。


这一时期的运营要点在于对接国内外优势的科研及教育资源,一方面通过科研成果的孵化,促进技术向生产力的转化,另一方面通过专家学者的研究,突破产业发展技术上的一些难题,同时还可以完成人才的培育及输送,形成产业可持续发展的后备力量。


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产业项目培育期


当产业初步开发完成,形成一定的特色优势及产业价值后,就进入到了产业的培育阶段。这里所说的培育还是围绕特产业的核心部分展开的,主要目的在于培育和扶持有效的产业项目和企业主体,形成规模化的经营效益。


这一时期的运营重点在于相关政策的大力扶持,包括信贷金融支持、税收优惠和财政补贴、科研补贴、进出口关税和非关税壁垒、土地价格优惠等等。在这一阶段可以有的放矢,对一些重点品牌或企业进行大力支持,引导他们与产业链条上的其他小型主体,建立互补、合作、共赢的关系,发挥龙头企业的引领带动作用。


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产业链整合期


产业链整合,即围绕主导特色产业,利用整合手段,使特色产业、旅游产业及其他相关产业通过某种方式彼此衔接,打破各自为战的状态,构建一个有价值有效率的产业集群,实现产业联动与融合,从而增强产业活力、节约交易成本、形成产业抱团发展,推动区域经济发展。


这一时期的运营重点在于打通产业链上下游及各相关产业之间的壁垒,有效运用资源、技术、产品、市场、经营方式、组织管理、制度、人才等各种手段,实现产业之间的有效聚集,形成带动作用更强、效益更好的产业集群式发展。


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土地二级开发期


土地二级开发期即产城融合共建期,这是新形势下,特色小镇发展的必经阶段。产业大发展,吸引大量就业人群集聚,进而产生了对居住、教育、医疗及第三服务业的大量需求。基于“产城人”一体化的发展目标,就需要通过土地的二级开发,实现综合服务配套的升级。包括居住配套、商业配套、教育配套、医疗配套、休闲娱乐配套、社区服务配套等等。


这一时期的运营重点在于综合考虑城市发展、旅游发展、产业发展、政策的扶持和制约等因素,实现产城一体化开发,防止以“城镇运营”之名,行“地产开发”之实。


三、特色小镇的IP导入



IP的导入对于特色小镇的开发来说,是推动其落地建设的重要抓手,是支撑其健康发展的关键内容,是盘活其现有存量资产的重要手段。IP的导入不同于招商引资,贯穿在特色小镇开发的全过程中。一诺规划致力于联合多方优势资源,打造跨旅游产业的IP联盟,结合顶层设计,切实推动特色小镇的有效落地。


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IP的概念及标准界定


IP(Intellectual Property rights),传统意义上是指“知识产权/知识财产”,是一种无形的智力成果权。我们所说的IP已不仅仅是“知识产权”四个字可以概括的了,其涵义可以理解为“核心吸引力+全产业链”。“核心吸引力”是IP的主体内容和品牌形成的基础,全产业链则是后续开发的延展性。一诺规划认为,IP必须拥有从概念、到产品、到卖点、到盈利模式的完整体系,具体要求如下:第一,具有独特的核心吸引力及主题,对市场能够形成一定的激活效用;第二,知识产权独立,不涉及产权纠纷问题;第三,有一定的品牌知名度,及客户黏性;第四,拥有较为成熟的产品支撑;第五,有清晰的商业模式;第六,IP方拥有一定的咨询、运营及投资能力;第七,具有一定的延展能力及消费迁移能力。


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特色小镇中可导入的IP类型


根据IP在特色小镇开发中所起的作用,可分为项目IP、运营IP及服务IP三种类型。具体分类如下:


IP类型

细分领域

项目IP

产业项目

特色产业

产业园区、产业科研基地、产业孵化基地、产业双创基地等

旅游产业

旅游综合开发项目、营地、夜间旅游、禅修、亲子游乐、节庆活动、主题公园、旅游休闲餐饮、旅游商品设计/生产、旅游咨询等

文化创意产业

文化演艺、文化剧场、文化创意、艺术、博物馆/特色展览、文创产业基地等

健康养老产业

康复疗养医院、护理中心、健康产业人才培养机构、美容养生中心、老年社群团体等

教育产业

学校、培训机构、亲子教育、老年教育、特殊教育、智慧教育等

体育产业

赛事、活动、体育场馆、装备制造等

地产项目

居住地产

智慧社区、特色公寓、主题酒店、民宿客栈、养老住区等

商业办公地产

众创空间、联合办公、大师工作室等

运营IP

园区运营、景区运营、商业运营、房产运营、会议运营、产业运营、营销创新等

服务IP

社区教育、亲子、社区商业、装修服务、创意家居、社区金融、母婴服务、绿色食品、物业管理及其他社区生活类服务等


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