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三座名山的启示——旅游景区开发建设实战体会

万佛圣山千年侗寨2019-04-18 11:30:36

各位领导,朋友们:

大家好!

非常高兴在韶关,在丹霞山,迎来我们全国旅游界的各路精英。我是一名多年从事风景名胜区管理工作的专业人士,今天有幸与在座的各位领导、专家交流有关如何做好景区开发建设的一些看法和认识,不足之处敬请各位批评指正。


我最早是在湖南张家界景区工作,在那里工作了10年。先后做过教育科技局的办公室主任,做过我们乡镇的党委委员,做过区政府办副主任,做过招商局长,做过政策研究室主任和组织部副部长。在那以后,福建省的武夷山景区申报世界自然遗产,同时向外招聘管委会主任,于是那一年我就到了武夷山工作。在武夷山工作的8年时间里,先后作为景区管委会主任,作为旅游集团的负责人,一直投身于武夷山的保护和开发利用工作中。3年前,丹霞山开始申报世界自然遗产以后,我又很幸运地来到韶关,来到丹霞山工作。在景区工作的21年时间里,认识了不少风景区的朋友,认识了不少旅游界的同仁。


30年来,中国旅游业得到了蓬勃的发展,每个地区的发展也各有特色。比如我比较熟悉的这3个景区,张家界,大家知道,它是改革开放后才发现的一个景区,1979年才开始发展。但是,张家界1982年就建立了中国第一个国家森林公园,1988年成为国家级风景名胜区,1992年就成为中国的第一批世界自然遗产。在那个申报遗产的时候,中国推荐了3个新发现的景区,一个是张家界、一个是九寨沟、一个是黄龙。新发现的景区而能一举成功申报世界遗产,第一位的因素是因为他有突出的自然遗产价值。那么,张家界的发展,它在如何发挥自身的优势和如何招商引资方面,做得非常突出,因为张家界本身是少数民族地区,它的发展很大程度上依靠上级的项目支持,更依靠招商引资对大项目的启动。而武夷山不太一样,是一个老牌景区,从南宋以后,它就成为一座历史名山,像朱熹、陆游、辛弃疾都先后在武夷山生活过,而且武夷山的茶文化——大红袍岩茶和武夷红茶也是大家非常熟悉的。所以武夷山以其深厚的文化底蕴而著称。而且武夷山在景区规划管理、精品化建设,还有如何发挥自身优势建设名山方面都有它的特色。丹霞山是刚刚申报成功的世界遗产,它最大的特色,之前彭华教授已经介绍了,作为一个风景区来讲,它作为一个以科教旅游著称的景区,富于特色。因为我们认为,所有的名山,有的是花岗岩名山,有的是火山名山,有的是喀斯特名山,而且丹霞山代表了丹霞地貌。但这种丹霞地貌是中国人创造的地貌名词,是中国的国粹。4代专家以丹霞山为基地,研究80年,普及80 年,最后终于走向世界,这是它的最大特色。那么下面,我想就景区发展的几个关键问题,结合三个景区,谈谈有关的情况及一些体会。


一、融资

(一)上市融资

景区发展首先离不开资金的支持。在融资这方面来讲,是我们景区的管委会主任,我们的老总首先要考虑的。总的来讲,这几种方式是比较成功的,一个是上市融资。张家界在开发的时候,就建设了一个张家界试验基地旅游经济开发区,开发区的公司当时就把开发区的一部分土地和景区的一个特色景点——宝峰湖景区,再就是景区里面公路的修筑权、收费权,把它们打包以后,最后通过上市的渠道,成为了上市公司,筹措了发展的资金,启动了这里的开发区建设和相应的旅游区的建设。


(二)招商融资

第二个是招商融资。张家界在开发的时候,它的几个大的项目,比如说天子山索道,还有黄石山的索道——现在都是景区的黄金项目,但是在当年来讲,因为缺少资金,所以政府只好把这两个项目全部拿出去,利用客商的资金来搞建设。就天子山索道来讲,当时政府的前期投入已经有三千多万,但是要用设备完全配套的话,共需要八千多万,所以张家界景区在很困难的时候,把这两个项目都给了客商。在当时来讲,一个旅游项目投资8000万,是一个天文数字,但是在十多年以后,天子山索道成为中国索道里面最赚钱的项目之一。现在张家界的天子山索道上下90元,每年购票的人数达到150多万,光这个项目每年的收入都是一两个亿。索道成为景区里面的一个优质资源。同样的还有张家界景区里的结合部,水绕四门景点的观光电梯,这个电梯也是前几年炒得沸沸扬扬的一个项目。因为它是作为中国风景区里面露天的最高的一个电梯。当年在讨论这个项目的时候争议很大。因为我们在景区里面开发的时候,游客的可进入性要首先考虑。那么实际上这样的风景要如何进行选择?游道,缆车或公路交通,相比之下,一个电梯它所占地所造成的破坏作用肯定比游道、公路要少得多,所以当时在网上各个媒体炒得沸沸扬扬的时候,这个项目被重新调研过一年时间,那么以后国家环保总局再次组织专家论证,最终论证最理想的结果还是电梯的效果破坏力最小,社会效益也最高,现在观光电梯已成为中国景区观光电梯里面效益最好的项目之一。这是第二种融资方式的成果。


(三)门票抵押

第三个是门票抵押。门票做为一种资源经营收入,以前不允许抵押这种方式或其它方式转让。那么武夷山风景区在申报世界自然遗产时就遇到一个障碍,当时武夷山申报遗产的时候,有把景区一部分农民从最核心的地方搬迁到山下去,还有不少的服务设施也要搬迁,所需资金的总缺口达到1.2个亿。在那种情况下,当时国家的投入补贴很少,也就是一千多万,其余的全部资金要管委会来承担。在这种情况下,只好动脑筋,有什么东西有收益,有信誉,可以让银行抵押融资,想来想去,经过认真探讨,门票的经营权和收益权可以考虑,当时就跟几家银行协商,银行觉得这是个新鲜的事物,只做过实物抵押,收益权怎么抵押,风险有多大,也没有把握,最后联系以后,几家银行也有些犹豫,最后工商银行也答应这个抵押可以签署二千万元。农业银行答应首期签署了六千万元,看效益来说。比较来、比较去还是农银更好点,所以武夷山当时选择跟农行合作,首期在申请专用贷款就是在农业银行。后来武夷山经营成功以后,到第三年,武夷山门票收入就实现翻番。当我刚到武夷山担任景区管委会主任的时候,购票的人数是40万人,门票收入也有4千多万;武夷山申遗成功后,第三年,门票收入达到1个亿,旅游接待人数有70万,在这个时候,其它几家银行的商人来了,现在形势好了,我们也给你多放点贷款,支持景区建设。四家银行上门的时候,我们景区就开始谈条件了,现在就不是过去的抵押贷款了,现在是经营贷款,每家银行给多少,最后每家银行授信1个亿,武夷山的很多项目都建设很快。


(四)股份制改造

第四个方式是股份改造。武夷山在争取银行支持的过程中间,自身还有许多问题要解决。那就是我们管委会当时老的建设项目负债已经是2000多万元,我们管委会自己公司经营运作,在这种情况下有的客商也看中武夷山开发的前景提出合作。我们经过慎重研究以后定了几个原则。第一条原则,风景资源是国家的,风景资源的收益必须保证,这样我们就把门票收入切成两块,50%作为资源使用费,交给管委会,另外50%放在公司里面,作为公司的正常收入。那么公司内部呢,同样,一个大的景区,还是坚持管委会为主、政府为主的方式,所以我们在股份公司组建的时候,里面也坚持管委会国有股占51%,然后我们的合作客商是新华都集团。前一段时间中国的打工皇帝唐骏不就炒得沸沸扬扬吗,唐骏在很多地方打过工,但最后选择在新华都作老总。这个新华都集团要参与景区建设,提了一个条件,股份必须达到35%,这就意味着至少拥有相对控制权,我投资以后,你大股东欺负我就不行了。这就把新华都集团作为了景区的第二股东。与此同时,我们还考虑到一个因素,景区发展,最好是把每个员工的利益考虑进来。所以最后我们是以管委会的名义,让景区每一个员工持股。我们一股15000元,我们跟高层、中层、一般员工都做了分配。一般员工至少要买一股。在开始组建股份公司的时候,很多员工的心里都很虚,这15000元是否应该扔进去。我们当时也开个玩笑和他们说,景区建设与每个员工相关,也请每个员工支持我们景区。今天买了股份,也就有了自己的权利。万一你没有入股的情况下,年终考评的时候如果不合格,那么没有股份的员工当然是优先下岗的对象。一年以后,当时股份公司的收益达到15%,这个时候职工高兴起来了,到了内部转让的时候,1.5元的股,到后来就成了3元、4元了。现在转让能达到6元多了。这种改造,把国有资本、民间资本和员工利益有机地结合起来,这也是我们景区内部解决问题的一个渠道。


二、景区建设

第二个方面是关于建设。在景区的建设方面,有以下几个方面。


(一)协调规划

第一个是协调规划。今天我们彭华教授讲了一个例子,我们现在很多旅游区,可能同时是风景区,同时是保护区,同时是地质公园,同时是森林公园。很多的景区在确定规划范围的时候,往往造成一种交叉、重叠的现象。比较理想的方式,是像彭华教授所说的那样,能够做到各种规划所覆盖的区位和范围基本一致,这样能够把多种规划的功能有机融合起来,在中间核心区的保护和景点的利用、外围的设施和建设方面,就更能够形成一个有机的整体。


(二)分区管理

第二个是分区管理。在统一规划的前提下,分区管理实际上存在着两个问题。一个问题是景区与周边景区关系的处理,在这个问题下,武夷山是做得比较好的。这也可能是其他景区目前比较难以做到的。整个武夷山的面积很大,是1000平方公里,所以它自然地就分成几个区。一个是山顶,属于原始林区。原始林区单独把它划出来,列为国家级自然保护区。现在是联合国的生物圈保护区。山腰这一片,景观次一点,但是植被和位置不错,适合发展一些户外运动,这一片原来是两个林场,我们改组为国家森林公园。山脚这一片,是丹霞地貌,是武夷山风景名胜区,这一片成为武夷山游客最集中的区域。然后是山下,武夷山划了12平方公里做为国家旅游度假区,这一片集中了210个宾馆,3万个房位,在中国的旅游区里面,有这样多的宾馆集中在一个区域 ,到目前为止,首屈一指的还是武夷山,正因为这样,几个大的区域之间构成一个有机整体,从山上的保护区的保护,山腰的森林旅游,山脚的自然风观旅游,山下的旅游度假区,这样形成一个整体以后,旅游的各种功能得到了满足,这是一种情况。再一种情况就是在景区里面,一个风景区或者旅游区,它有它的自然核心价值所在的区域,有一般的区域,所以一般而言,我们要求核心景区、一般景区和它的外围保护地带,要界定清楚。从丹霞山来讲,它目前的核心景区168平方公里,基本上都是无人区,少数景观特别优质的区域,这一片主要是保护,然后适当的开辟一些旅游线路。丹霞山一般景区目前主要是开展水上旅游的项目,包括游船项目,竹筏漂流项目,还有两个村落开展乡村旅游。还有一块是外围的保护带,可以安排配套的旅游设施。通过合理分区,形成一个核心区,一个缓冲过渡区,一个保护带兼度假带,那么三片的功能都是非常明显,构成一个整体。


(三)建设风格

第三个就是景区建设要形成一种风格。目前景区来讲,景区建设风格,大致有两种,一种是很规整、很统一的风格,这个在武夷山做得很突出的,因为三十年前,东南大学的教授,杨廷宝先生参与了武夷山的规划,包括建筑的式样都做了明确的规定,然后不管是景区自已建设还是以后的招商项目都必须按照景区统一的式样来建设,这样经过二十几年的建设,景区里面所有的房子形成一个统一的风格,被称为武夷风格,其中最突出最好的武夷山庄被世界建筑师大会评为世界建筑精品工程,那么做为一个统一的风格的代表是值得推荐的。再有另外一种风格,多样化有机联系的风格,比如说广东有一个文化遗产叫开平碉楼,它是当年我们的华侨到美国、到东南亚去打工,发家致富以后,要赡养家中的父老子女,要保护她们的生命财产安全,所以把资金拿回来,把国外的建筑风格都带回来,这样和当地的青山绿水结合形成了这样一种东西结合的风格,所以开平碉楼最后也因为东西文化的结合,作为华侨文化的代表列为世界文化遗产,也非常漂亮。


(四)精品化

那么第四个是景区建设的精品化。

一个是景区的公路建设问题,现在我们景区的道路,不同的景区要求不一样,但是大而言之,目前景区公路有沥青路面,也有水泥路面、砂石路面,相对而言沥青路面与景区的环境色调更合谐,但在我们丹霞山地方又不太一样,丹霞山在南亚热带,这边雨水特别多,如果你完全按沥青路面建设的话,雨水一多,使用寿命出了问题,所以我们这边的公路建设。首先是打水泥路面,然后在上面再加些沥清,做成所谓“白加黑”这种样子,但不管怎么说,我们的公路建设从建筑色彩这方面应当和我们的整体环境一致,最少表面的色调应当和谐一致。


再有就是绿道,最近珠三角搞了个绿道规划,现在广州市的郊区增城市做得比较好,它把市区的每一个乡镇,每一个景点都开通了绿道,普遍要求是2.5米宽的步道,3.5米宽的自行车道,适合于现代徒步旅游和自行车旅游,尤其是下一步人民的休闲时间越来越多以后,会成为人民休闲度假的一个重要内容。这些都是下步建设的重点项目,我们丹霞山最近也在规划绿道,考虑的就是从韶关市区到景区内部然后到仁化县,外围北边、南边也各准备两条绿道,这样为以后大规模的自驾车的人流和徙步旅游的人流进入景区满足他们的需求,作好准备,这个也要求建设者再一个就是景区建筑山品,比如亭台楼阁和休息点建设精心设计,精细建设。


三、宣传营销

第三方面就是营销问题。通过营销扩大景区的知名度,开拓我们的旅游市场,在这方面,我觉得这三个景区都做得比较好。


一个是重大事件的营销。最突出的是张家界的动作飞越天门山洞。当年我们当地的一个投资商,他投资开发黄龙洞风景区,进去以后一个大的动作,把景区推出去,他看中张家界市区另外一个景点天门山,山顶上有一个天门洞。当时就争取空军的支持,地方的支持,搞了个中外飞机飞越天门洞的项目,这个项目当时一下子引起全国的轰动。我记得当时,当地的一个酒厂的厂长,原来是著名酒厂的副厂长,出来以后自己新办了一个酒厂,湘西王酒,当时觉得这是一个很好的宣传机会,就赞助这个活动,1千万元的广告费,给了一个条件,在飞越山庄的时候,让他和他的助手也坐上去一起参与,结果穿越成功了,张家界出名了,这个酒厂也出名了。


第二个是影视,用电影电视造势。举个例子,前些年有个很流行的电视连续剧《乔家大院》,主人公乔致庸是晋商的一个代表,中间有个情节就是贩茶,从南方的武夷山贩运茶叶到北方,然后一直到俄罗期恰克图然后去欧洲,这是清朝中后期的时候。那么这本身,电视剧编组是想把乔氏家族的传奇故事好好展现一下,在中间出现这样一个贩茶情节。这中间就有四十多处说武夷山的茶叶产区,说武夷山的茶叶最好。当时武夷山抓住这个机会,举办武夷山的茶文化节,把当年的乔家大院有关的那些客商,到过的下梅村一个古村落利用起来,管委会出钱,把武夷山的茶文化在古村落里面全面的展示,然后邀请乔家大院现在的掌门人村长过来,到这个地方举行一个揭牌仪式,然后把这个乔家在北京的名人也请过来,聚在一起庆典活动,借助于这个活动,武夷山的茶文化一下子活起来了,那里的旅游业也一天天的活起来了。


第三个是平面媒体的宣传。这是我们做得比较多的。这几年丹霞山主要是在中国旅游报每年做系统的宣传,全年的中国旅游报是每周一篇文章,让人们了解丹霞山,这样一来每周介绍一个景点,一幅景点的图片,宣传丹霞山。今年我们还做了一些系列活动,祝贺丹霞山申遗成功,通过这些活动,首先是在旅游业界进一步推广我们景区的形象,同时可以迅速的推进我们景区的发展。


第四个是网络合作。现在的网民是越来越多了,特别是帖子上面网民很多,那么网络上面的宣传和其它媒体相比就更有必要。这些年来我们已经和部分的门户网站,像新浪、搜狐、腾讯、网易网的旅游频道都进行了合作,在许多旅游频道的首页上面都能够直接链接到丹霞山。由丹霞山的专页直接链接到丹霞山景区的官方网站,这个可以说是一个更好的措施。


第五个是组织一些文体活动。武夷山那边每年都要举行武夷山茶文化节,武夷山朱子文化节,还有全国电视台、晚报、都市报的采风大赛。丹霞山最近举办了丹霞山的国际学术研讨会,丹霞山的森林旅游论坛,丹霞山的电视采风赛,丹霞山的国际诗文大赛也在进行中,面向全世界的华人举办这个诗文大赛。也请到了国内的知名作家到丹霞山考察,然后发表作品。已经发表了数百篇的散文作品在各大报刊上面。


第六个是旅行社的互动。这个就是我们通常所说的宣传要走出去、请进来。我们丹霞山现在每年由景区管委会牵头,组织我们周边的景点和相关旅行社分别到华中、长三角、珠三角、环渤海、港澳台五大市场进行宣传活动,建立一个广泛的客户联系。我们每个季度也会跟与我们合作的旅行社按照人次的多少,给予相应的奖励。所以现在每个季度老总们过来开会都非常高兴,过来丹霞山就是拿奖金,就是和我们发展进一步的合作。


第七个是运用好价格策略。旅游区的价格问题是一个敏感的问题。今年8月1号申遗成功以后,我们当时在巴西参加联合国世界遗产大会。当我们到达广州机场,马上有十几个媒体记者过来,首先是祝贺丹霞山申遗成功,然后马上就问申遗成功了,申遗所花费那么大的投入,你们的门票价格有什么考虑。我当时就说了一句话,一流的景区有一流的投入,肯定是一流的价格;二流的景区就是二流的投入,二流的价格。丹霞山目前的门票价格不调整,但是不排除将来管理和保护的成本增加,存在着一个调整的空间。这个话当时是说得比较实在的,但是当天晚上几百家媒体马上发出,丹霞山管委会主任表示,丹霞山的门票价格马上要调整了,断章取义啊,但话说回来,这样帮我们宣传也是一件好事,至少丹霞山当时引起了更多人的关注。


接下来的工作,就是请媒体朋友帮我们做对外宣传。丹霞山为了申遗,为了保护,我们做了很大投入,我们下一步还要做更多的工作,我们还要给予旅行社优惠,给予我们市民优惠。这样又掀起了第二轮宣传高潮。在给旅行社优惠这个问题上,许多景区对旅行社往往采取比较高的折扣办法。我觉得在一个景区的开放初期,采取特别的优惠,的确会起到有益的效果。发展到一定阶段以后,效果就不那么明显了。我在武夷山的时候曾经尝试过,开始我们武夷山的朋友建议再给我们旅行社折扣,原来的九折现在增加一点到八折,这样的意见我也同意了。但问题是你让旅行社八折以后,一家旅行社为了抢客源,他就打广告出去,我的旅行社票只要八折。一家旅行社宣布八折,第二家也表态是八折,第三家也是八折,导致最后谁都不赚钱了。所以后来把打折这个改为奖励政策。每年年底的时候对旅行社进行奖励。那年我们跟中国康辉集团合作,康辉集团有一百一十多家旅行社,跟我们签合同,要求一年来的游客如果达到了五万人以上,另外给予每人10块钱奖励。结果康辉原来一年给我们送了一万多人,那年送了6万6千人,所以年底另外给它加了奖金66万元。老总们觉得这个策略还是不错的。


所以现在丹霞山经营的时候,就反过来,一个是对外宣称一口价,我们的团体票一个人一百块钱。任何人都不得让利。但是每个季度从中间每个人拿出10块钱奖励当地的旅行社。这样一来,我们当地的旅行社每个季度都过来高高兴兴的拿奖金。然后年终的时候,我们在对组团社给予奖励。我们现在对于外地的组团社根据人数的多少,奖励是15、20、25元的幅度。凡是和我们签约的旅行社,都用这种方式保护他们的利益。保护他们的利益空间,激励他们的宣传积极性,还是一个不错的措施。


另外一点就是要积极参与公益事业。参与公益事业,一方面是一种爱心,同时也是一种很好的企业宣传手段。最近中国每年都要举行特种奥运会,就是残疾人运动会,有主题歌叫做“爱”,里面的标语是“也许我看不见,也许我听不见,我只需要一个轻轻的拥抱”、“我可以看得见,我可以听得到,我要让爱在你身边环绕”。他的这个歌词很简单,也很朗朗上口,也很动听,而且还比较唯美。在大型运动会上推出这个主题歌,然后背景是世界遗产丹霞山,这样的印象很好。同时这个歌也适合在歌厅里面招待朋友,男女都唱一唱,也挺好听的。所以最近海峡卫视应邀到我们景区拍摄一个主题为“爱”的MTV电视音乐片,将会在特奥会上播出,也将会进入歌厅。一方面是支持残疾人的事业,另一方面也是给丹霞山树立公益形象,让大家感受丹霞山的神奇和美好。


以上是结合我们三个景区的情况,我做了一些简单的介绍。今天能够与这么多朋友在一起,老朋友相聚,还认识了不少新朋友,非常高兴。也欢迎大家常来丹霞山,带上家人,带上朋友,常来丹霞山看看。

谢谢大家!

(根据在全国A级旅游景区培训班上的演讲录音整理)

丹霞山管委会主任黄大维

2010年10月23日


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