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从迪士尼小镇,谈景区旅游商业项目操盘

橙猫小镇2019-05-14 15:19:12

每个景区都有自己的商业模式,迪斯尼的商业一直是业内旅游商业的头牌,今天我们就把上海迪士尼小镇作为旅游商业的案例来研究。


如今,上海迪士尼如期开放,率先走向大众的就是迪士尼小镇。


我们观察迪士尼小镇,抱着两个核心的问题去研究:


第一,中国旅游商业小镇,因地处偏远,虽然游客量不错,但普遍运营状况不佳。旅游目的地的商业如何去做,这个答案几乎无解。我们想看看,迪士尼是怎么操作的?


第二,迪士尼的庞大的IP资源和旅游是如何嫁接的一起的,以获得超过普通旅游小镇的超额利润?


这两个问题的本质是对于迪士尼小镇这类项目,到底是应该旅游商业化还是商业旅游化?谁是中心,谁是配角?


为了更好理解项目,我们把迪士尼小镇复盘到整个上海迪斯尼乐园的总体规划来解剖。


先简要提示下上海迪士尼度假区核心板块的位置关系。如下图所示,上海迪士尼乐园是全球第6家迪士尼主题公园,其中迪士尼小镇是一个全开放式的免费主题商业街;星愿公园目前是一个免费的环湖(星愿湖)郊野公园,占地约为40公顷,提供的是贴近大自然的城市休闲游憩空间;上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店提供度假区特色住宿功能。



上述四大板块构成了“主题公园+主题商业街+休闲公园+度假酒店”的大格局;旅游功能上形成了游览、观光、娱乐、体验、购物、住宿、休闲、度假的全覆盖;这里不仅是全球性的旅游目的地,也承担了本地居民和周边地区市民周末游的功能。


下面再看看迪士尼小镇的市场腹地。根据各大金融机构对比东京迪士尼、巴黎迪士尼的客流预测,未来上海迪士尼将预计达到2000万年客流量。并且从组团规划来看,迪士尼小镇与迪士尼乐园主入口紧密相连,牢牢抓住了游客买票入园的消费红利。因此,迪士尼小镇坐拥年2000万的入园消费人群,享有巨大的游客消费红利。这样的游客基数估计国内除了广州长隆之外,没有一个单体项目能望其项背。



同时,迪士尼小镇的客流交通也非常方便。大型停车场、公交枢纽站和地铁站点等三大交通接驳方式都汇集在小镇周边,形成人流汇聚的中心。


图:迪士尼小镇周边交通接驳状况

下面来看小镇的内部业态。旅游商业小镇一直是大型旅游项目开发的重点和痛点,综合性极强、专业要求极高,必须步步为营、环环相扣,稍有差池,就容易深陷其中。一般情况下,旅游小镇的开发会出现两种困境:


一是重商业、轻旅游。旅游的要义是“特色”和“唯一”,而寻求规模化效益是由商业逐利的天性决定。倚仗旅游地稀缺资源,一味消耗、透支自然馈赠和游客热情,导致大批小镇项目变味变质。


二是重旅游、轻商业。按照旅游景区标准打造,开发建设投入巨大,前期对于经营和盈利模式的架构考虑不足、开发过程中对投入产出的把控不严,给后期运营带来巨大压力。讨了口彩,却落不着实惠。


但去了迪士尼小镇现场后,我们发现,如果纯粹将城市商业街的标准置于此地,这里主题化街区氛围的营造、IP的强力植入、商铺经营者作为“小镇居民”所展现的主人翁精神,被烙上了深深的旅游印记。


如果用精品旅游景区的角度来衡量,这里的旅游吸引物营造、环境景观设计、游客休憩设施配备等略显单薄,放眼全国不乏本土佼佼者能出其右。分合之间彰显智慧,这个占地面积46000平方米的特色小镇,一边是独立统一的专业运作,一边是板块之间的协同融合,演绎了旅游和商业的“分分合合”。


两大特色主力店构成小镇最大亮点

首先,让我们从商业地产的操作逻辑来看迪士尼小镇。如同万达商业模式一样,迪士尼小镇的品牌招商上也分为自营店和对外招商的业态。自营业态用于吸引客流,而配套商业业态是对自营业态的补充和完善。


作为一种典型的街区型商业,迪士尼小镇的业态规划极具特征,一南一北各自布局了两个迪斯尼独有的主力店:迪士尼世界商店和华特迪斯尼大剧院。除此之外,小镇业态被规划成了五个组团,分别为小镇市集、百老汇广场、百老汇大道、百食香街、小镇湖畔五大部分,为大家进行逐一解读。



1、小镇市集


小镇市集位于迪士尼小镇主入口,是人流量的第一集散地。迪士尼将主力自营店——迪士尼世界商店设置于此,并占据了最具标识性的绿色圆顶小屋,既能够统一和强化小镇的主题形象,又必然是出于自身旅游商品经营收入的考虑。从建筑外形、内部装饰、商品设计、流线布置等各方面体现了迪士尼成熟的商品零售运作体系。

整个商店创意为古朴的铁路圆屋,裸露的绿色钢结构顶棚、直径2.5米的巨型地球仪高悬头顶、行李箱式的货架、复古的时钟,仿佛带领我们跟随时间的脚步,步入了一场环球旅程。


店内商品共15个类别,品种共4000多件,主要定位为家庭消费。涵盖了服装及配饰、收藏品、礼服/角色扮演服、食品/糖果、头饰、家居用品、饰品、钥匙圈/磁贴、个性定制商品、徽章、上海迪士尼乐园主题商品、纪念品、文具、玩具/毛绒玩具、手表等,可谓琳琅满目。


店内共设置两处结账区,标识清晰、疏导有序,保障客流快速通过。



以D系列打头的潮流、新意、时尚三大集合店点状分布在迪士尼世界商店旁,主力店+集合店模式是大型室内购物中心一种常见的布局手法,被迪士尼运用在室外商业街,也颇具新意。


小镇市集板块餐饮定位于轻餐饮,品牌认知度较高,客单价与日常城市消费相仿,主要通过大客流带动整体销售提升。


招商亮点:乐高品牌旗舰店,“亚洲第一”和“全球最大”品牌旗舰店

到目前为止,乐高集团在全球自主经营的品牌零售店数量已经超过120家,而品牌旗舰店的数量不到10家。上海迪士尼小镇店被誉为“亚洲第一”、“全球最大”。


中式外观的双层建筑,位于小镇市集板块入口,地段仅次于迪士尼世界商店。



室内面积近800平方米,创造了一个结合产品销售、现场拼砌体验、乐高模型展示和品牌文化体验为一体的乐高创意世界。 


一、二楼中庭主要为大型雕塑展陈区:一是突出了国际品牌的本土融合,十二生肖中最有图腾意义的龙夺人眼球;二是对选址城市的尊重,店内陈设了以上海外滩的浦东高层建筑群为原型拼砌而成的乐高颗粒背景墙;三是经典电影人物重现。


2、百老汇广场


百老汇广场无疑是小镇人流集散的第二中心,华特迪士尼大剧院的标志十分醒目,在剧院内上映的普通话版本舞台剧《狮子王》,是能够达到“为你而来”级别的旅游吸引物。


《狮子王》演出时长2小时30分钟,平日价190元起,高峰价290元起。周六、日演出两场,分别为下午和晚上,演出时间为13:00、18:30和19:00;其余日期晚间演出一场,时间为19:00。了解演出情况后,我们不难发现,该区域商业的主要功能是进行演出的配套,整体定位偏高端,适宜观演等待,游客可预留较长时间享受美食或在酒吧小聚。


3、百老汇大道


该区域与百老汇广场衔接,街道尺度较宽,客流容纳能力强,主要分布的是高端餐饮、珠宝、艺术、化妆品、眼镜、鞋类等这类承租能力强的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼联名款,也是小镇商家的特色和亮点。


4、百食香街


该区块毗邻小镇市集,位于整个项目中段,仅布局了餐饮业态,整体定位于轻餐饮和集中式餐饮,涵盖泰式、日式、中式等口味。


5、小镇湖畔


顾名思义,该板块位于星愿湖畔,迪士尼小镇外围,与上述街区的中国风不同,这里的主题调整为海洋度假风,整体节奏“慢下来、静下来”。餐饮品牌的形象定位为中高端主题餐饮,零售品牌定位为运动休闲。

总体来看,小镇餐饮商铺20处,零售商铺24处,休闲娱乐1处。与综合性购物中心零售面积:餐饮面积:休闲娱乐面积4:3:3的优化配比来看,目测迪士尼小镇大约是5:4:1,零售、餐饮比例放大,休闲娱乐虽然比例下降,但质量很高。


这样的商业业态布局锁定的是三大目标客群,即观演客、乐园客、城市客。《狮子王》演出的影响力、迪士尼乐园的溢出效应、无门票进入的便利性,以及演出带动的“白+黑”全天候游览,成为汇聚小镇人气、提升商业价值和项目综合效益的可靠保障。

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