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对话旅游观察者||山岳型景区五大核心问题,探讨核心产品打造之路

文旅帮2019-11-29 09:42:38

演艺·运营·规划




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分享嘉宾:

韩吉飞,文旅帮特聘实战专家,前野三坡景区(5A)总经理。曾经带过团、做过规划,干过几乎景区所有基层岗位,七份景区工作,从基层到5A景区总经理,八年走过253个地级市,一千五百多家各类景区,因为爱好所以从业,旅游景区深度观察者。


3月22日晚,文旅帮【大咖驾到46,我们邀请到前野三坡景区(5A)总经理——韩吉飞,共同讨论良好的景区如何打磨产品?决策者怎么把脉景区发展模式?韩吉飞的分享内容如下:


各位旅游圈的同事,大家好,我是韩吉飞。今天我分享的主题是山岳型景区核心产品的打造。今天是我首次进行线上模式的分享,如有不足之处,还请各位见谅。


今天,我将从以下五点简要说明我个人对山岳型景区的理解。


第一点:项目定生死


目前,国内景区发展迅速,资源丰富,但却被一些大型的景区和旅游集团所掌控。在这种情况下,地方上的人认为拥有一块土地、一块山头即可开展旅游项目,而事实并非如此。在做旅游项目之前,多数人会选择外出考察,他们往往会发现景区的投资打造比较容易,其实这只是一个误区。


旅游投资主要涉及到两类人,一类是有资源,有点小钱;另一类就是有大钱的集团,但是就国内而言非常成型的旅游投资模式还未出现,大家只是在把其他领域的投资模型嫁接到旅游板块中。因此,正如一句话所言,选择永远比努力更重要,如果方向定错,越努力则越窘迫。



我们在做景区前期考察论证时,很多人对景区的了解只局限于表面。如果我有一片土地,然后进行一些项目的安排,可能就会有人参与其中,而忽略该项目是否有新意。如:当漂流非常火爆时,我若选择开展此项目,在投入时依然会有人就此项目进行积极的交流、合作。



国内做山岳型景区亦是如此,我们选择的资源可能很平常,但是大家都会认为自己的资源是最好的,自己的是独一无二的,这就是夜郎自大。当所有人都认为自己的景区是独一无二时,便会莫名其妙的产生一种自信,并进行盲目地投资打造。




另一种情况的就是一些跨领域的财团,他们认为只要有山有地就可以成功打造山岳型景区。因此,他们进行大规模的成本投入时,而忽略最重要的一点——景区在拥有最大客流量时是否可以使景区的财务成本平衡。


很多项目的失败源于项目前期的定位选择不明确以及投资过大。在这个领域,花钱多并不见得项目好,核心是如何产生净利润,这样才能保证景区持久的发展。


前一段时间,我在国内5A景区走访时,突然产生一个想法,中国景区的评选应该另加一个标准——净利润,即拥有一定量的净利润,才能成为5A景区。5A景区既需要长期的维护又需要开展新的项目,没有利润的支撑,只会出现恶性财务循环。


因此,在国内很多景区都迫切的想找到一个能够把景区做火的合伙人,于是,景区托管机构也就应运而生。


然而,有些项目的产生源于一种迫切的、迷茫的需求,项目中存在的一些问题并不会因为某些人的介入而得到解决,因此,项目本身是注定要夭折的。


因此,项目的选择非常重要,选择的资源要具有差异性,地区要具有优势,然而,这些因素往往被忽视掉。以至于在项目后期,被迫的选择添加设备,组装产品等。


第二点:如何打造景区核心产品——路


项目选择很重要,懂得市场和懂得产品同样重要。只有这样,才能把控项目的未来发展方向,否则,就像现在很多的山岳型景区,只能走,只能看,对于游客无法产生吸引力。


一条路既是路又不是路,我之前写过一篇文章名为《山岳型景区的核心产品打造》,当时我便提出山岳型景区打造的核心产品就是路。


在山岳型景区,修路是为了登山、爬高。一般的景区游览线路是爬到山顶然后再爬下来,但是真正景区的路不会只是让游客爬山。例如,如果在修索道时与之相配的路则是险而陡的,为了则是让游客望而生畏进而选择索道、缆车,以达到增加收益的目的。


但是在真正游览过程中,核心游览区要设置合理,不能让游客过度疲惫,因为过疲惫会让游客的体验感下滑,所以有的核心游览区的步游道甚至设计为等高线。


也有很多4A景区出售的核心产品不是树、不是森林氧吧、而是奇峰怪石。以国内的几大名山为例,泰山、黄山、华山给我们的视觉震撼就是裸露的岩石。


而游步道则是为了保证我们游客的舒适游览,同时串联整个景区核心景观节点。如果只是单纯的一条路或者景观节点的空间距离比较大,则需要考虑在节点中间去人为的制造和设计一个新点,这个新点可以是一块很普通的石头,而这个石头则会给游客留下深刻的记忆,会增加游客的体验感和趣味性。



国内很多的景区在修步道时,考虑更多的是有“险”味的栈道。


最初修建栈道是为了游客舒适的游览,是为了游客的整体体验感,而不是因为山势以及节约成本,因此只要确定好路线,便可以修路。


目前,在国内的名山大川中附加产品相对较少,在游览过程中主要看的是自然资源和自然景观。因为很多的一流的资源都处于一个无法操作和运转的状态,如:国家森林公园,世界地质公园,国家级风景名胜区等等。



伴随着法律法规的完善、自然资源部的成立。未来三年内景区发展将会受到各种制约,因此,我认为山岳型景区的核心产品就是一条路。


第三点:最好的产品是服务模式


我个人认为标准化的服务模式不适合景区的发展。


在山岳型景区的产品硬性建设都被控制的情况下,则需要植入软文化。因此,我认为最好的产品是服务模式,现在很多景区受限制,导致很多景区无法推进,导致产品老化进而受到市场的抛弃。


因此,山岳型景区的核心产品会升级为互动型产品而并非建设型产品,但建设型产品直到现在还受到很多投资和老板的青睐,而这则是一个病态的固化思维,建设型产品投入成本大、周期长、运行成本高会导致景区在后期的发展中消耗很多的内在资源精力和财力。


建设型产品看得见、摸得着,所以投资者和老板心里安稳。然而,我国并不缺少硬性设施,所以,硬件设施随时有可能被超越,甚至无法收回成本。


张家界的玻璃桥一些细化的工程并没有完成也进行开业,这里面有什么蹊跷呢?



当然是为了延长生命周期,尽最大可能回收成本,增加利润值。因此我认为未来山岳型景区的核心产品一定和互动型项目植入以及高科技产品紧密相关。


互动型产品应用到山岳型景区需要的是强大的执行力和快速思维的创新力,而这些软实力在整个行业内还是比较稀缺的。并且就目前为止中国的知识产权保护依然没有得到完善,任何产品都会快速被复制。


景区就是一个大舞台,我们在工作时便把自己变成演员,以提高游客的开心度。但游客为什么到景区只是在走,而没有传播与互动呢?原因在于游客和游客之间没有达到互动。


服务模式的提升给游客带来服务应该是个性化,例如:在服装方面,服装起到的作用不应只是提醒游客哪些是工作人员,更应该是给游客带来视觉上的美感。因此,员工的外表形象和配套服装,一定是要做到帅气、靓丽、时尚,让员工成为游客调戏游客的眼线,让我们的策划的活动变成串联的故事情节,而游客就会获得一种沉浸式的体验。至于应该如何玩儿的,还需要每个高管人员去寻找合适的策划人才或者创新的团队去解决。


服务模式调控是为了让我们更好的和游客聊起来,因为孤独感是很多游客内心真实存在,解决这种孤独感是很多游客的最大需求。


第四点:决策者是景区的第一杀手


如果一个人背着包去旅行便会感觉乏味,如果能解决游客的乏味感,让陌生人不再陌生,让所有的游客能够成为朋友并能够一起玩,这将是一个很好的体验。



目前,国内很多的景区处于一种停滞或者盲目开发的状态,导致了很多的项目无法盈利,其核心就在于决策人。当然,现在很多的企业也认识到了学习的重要性,给员工去培训、交流,进而希望员工得到提升。



但是到最后景区的业绩依然做不上去,老板都会很生气,其核心原因在于员工学而无用。员工虽然学到更多的东西,但是他没有任何的决策权,决策者根据以往的成功经验和对行业的了解依然按照自己的传统思维去引导和思考。


有的老板可能会采纳意见,但是这种现象比较少而且很少贯彻执行。因为老板花都是自己兜里的钱,相信别人不如相信自己,这个刻板思维深深刻在投资人的心里。


决策者是景区的第一杀手,决策者往往忽略学习的过程,让自己的员工替自己包办一切,但是最后做决定的还是决策者自己。


因此,对整个行业而言,员工学习了再多只会让员工产生更多的不甘,因为他知道决策者错了,但却无能为力。因此,要学习就要做到员工和决策者的同步学习,至少决策者应该超过我们员工对于一个行业的理解。


因此,作为中层和基层员工是无能为力的,而高层决策者则认为员工不尽力,这个矛盾将是长时间存在的,但是又没有得到很好的解决。如果决策者真的没有时间去学习,那么他必须有一个大格局有一个能容纳百川的胸怀。

 

另外,很多的项目往往因为决策者采取以往的成功经验而失败。例如我们在做景区的时候,很多人追风做文化植入,然后再大批量的开发自己的内在的文化,然而这种文化是小众的,是不为大众所熟知的。


而作为一个游客,是没有文化感知的,景区对于游客而言只是为了开心一笑,给游客带来视觉、听觉以及身心感受的快感。


因为没文化,所以不懂文化,因为不懂文化,所以文化是枯燥的。所以历史文化并不是旅游文化,历史文化是一种传承,是一种挖掘,是一种内在的品质,而旅游文化是一种快乐的文化,是如何让游客开心的文化,是让游客忘掉原有的烦恼,从拥有愉悦感的文化,而这种文化是顺应时代潮流发展而转变的,九零后喜欢什么零零后喜欢什么,这些都是不同的。


第五点:景区的营销应该放慢脚步


现在是一个二销热的时代,很多景区为了增加收入强烈的提升自己的二销产品,而门票时代对于景区而言终究是要被淘汰的。但就目前而言,中国景区的门票时代被淘汰似乎是不可能的。


一些山岳型景区的二销产品主要是本地的特产,而这些二销产品充其量只能称为商品,同时可以发现很多的二销产品更多的是衣物产品。伴随着现在物流、网络商品的发展以及快速销售,任何一种新产品都能够快速到达消费市场的终端。而旅游产品变成商品,就相当于景区开了一个商店和其他的商场在PK,那么景区会有存在哪些优势呢?

因此,我认为景区的二销不应是产品销售,而是品牌溢价。


例如迪士尼的产品为什么会受那么多人欢迎呢?因为市场上没有。同时它的品牌植入根深蒂固,消费者为了他的品牌而去买他的产品,去买曾经的那份回忆。



二销的盲目推进会让景区花掉很大的成本,并且往往很难会产生效益。因此在景区的发展过程中,我们应该非常理智的认清病因和病根儿。


主题公园真正的驱动力是什么?绝对不是管理和普通的营销,而是产品品牌的市场植入和市场认可,从而产生溢价。


所以说我们在这个过程中不要盲目的去追求二销产品的销售,因为景区的二销产品是通用品,并且自己的产品要做得独一无二如同天门山的极限运动一般,给自己树立一个品牌,让自己的品牌更胜于市场,从而得到一种内心的认可,这个过程中是相对漫长的,但是它的市场是可观的。


所以,景区二销应放慢脚步,景区应该静下心来思考我们的产品和营销对接、思考我们的产品与市场需求的对接,通过这种方式来真正的做到让游客喜欢上我们的产品。


特别对于一些新的景区,在二销领域的过度重视只会消耗更大的人力和物力,对二销的重视度越高失望值越高。除非产品与众不同、新奇特别以至于别的地方买不到。否则,游客一般不会进行消费。一般而言,当游客看到一款产品,便会习惯性的搜淘宝或京东进而产生比较。网络型购物的发展和完善让景区的这种大众型产品在景区未来发展中被淘汰。


走自己的路,让别人无路可走,景区二销现在的路并不宽敞并不明亮,过度的重视了景区二销是一种本末倒置的行为,对于景区的长期发展而言并不是很有利。因为二销不是核心吸引力,我们要做的是核心吸引力,而二销只是一个附属物,衍生物。



理智的看待每一件事,每一个问题,发现问题的根源所在,自然也便有了答案,只是愿不愿意去接受,肯不肯去面对,用不用心去研究解决。


答疑环节


问题1:我们在金山岭长城怀抱中开发金山岭融和城体育小镇,主要以体育运动,射击,户外为主题,温泉,餐饮做休闲配套,现在面临前期没有客流,离我10公里的古北水镇每年几百万客流,请问韩老师有什么办法引流过来?


其实户外的体育运动,目前在国内还算是一种小众,因为体育运动要达到一个高温的发展期是需要市场和大众,是需要有一个足够的经济基础的,但是他真正的未来发展是很可观的,因为他是国民经济整体增长之后的一个衍生物,是为了一个高端消费和抗氧消费的一个衍生品。


如果要把古北水镇几百万的客流引流到这儿,首先要搞明白产品定位的核心是什么?游客的需求是什么?如果自身的定位没有做好,则营销就会难以跟上。也可以选择调整产品结构来满足需求,可以考虑找到一个核心的吸引卖点。如果您对现在你的产品有足够的自信的话,那你可以找一个低价体验的模式,因为二次传播的效果会很大。

这个核心就在于你的渠道团队和你的营销策划的实力如何,几百万的客流引流并不是很难。难的是产品能够留住游客以及让游客产生正面的二次传播。


因此,我认为更应该注重的是产品定位的调整,同时配合足够的渠道推广和精准的广告宣传。


问题2:韩老师,您好。我们现在的公园面临几个难点:1、项目在湖南省绿心保护范围内,而且属于禁止开发区。2、公园的土地性质还是林地,耕地等,不能作为公园来开发(G1)。请问韩老师如何在充分利用好绿心的优质资源?在这种土地性质没有征转变过来的项目适合开发做什么内容?国内有没有成功的案例作为参考?


首先,这个有所突破是很难的,在未来的发展过程也是很难的,但是可以通过亲子类,儿童体验类的项目将这块地利用起来。这些项目涉及到的主要是研学性的产品和简单的无动力的产品设计,但是这种项目不易做大。


也可以通过种植花海来将这块土地加以利用,但是做花海项目比较难,但是可以用一些经济类的花来代替,进而减少后期的经济损失。


问题3:目前国家评了4-5星的景区一般人气都比较高,经济效益也比较好,但其它景区就难说,乡村旅游把国家补贴扣除基本没盈利的,请问韩老师如何解决这个问题?


首先,中国景区没有星级之分。另外,4A、5A级景区的人气并不一定都高。现在国内游客的游览并不是被景区的星级所引导的,更多的是通过口口相传才知道景区的存在并进行游玩的。


中国现在5A共有249个,但真正的独立经营应该超过了300个。因为联合申报已经把整个景区品质标准降低,很多的5A景区一年的游客量可能只是十万二十万,进而导致他们没有较好的经济效益,其实是否评上级别,唯一的差别就是,评上级别有更多的机构对景区进行管理。


另外,4A景区有2000多个,但现在的品质也严重下滑。而我这次用一年的时间遍访中国5A景区,却发现真正的5A景区寥寥无几,所以,大家不要纠结景区级别,而要关注自身景区的产品如何提升,如何满足游客的需求。


目前在国内乡村旅游千篇一律,运营的不好归根结底是产品不好,因此,要想办法把产品做上去,单一的产品集合也会产生震撼,这在于如何进行操作以及是否有相对应的资金能够投入等。



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